當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 ATS童鞋營銷策劃后記 作者：麥肯·光華 日期：2007-11-10 字體：[大] [中] [小]

    毋庸置疑，卡通品牌占據(jù)了童鞋市場的半壁江山。眾多卡通品牌恰似一群鷗鷺，徘徊在水草豐美的岸邊，分享藍(lán)海市場的空前利益；然而“人為財死，鳥為食亡”，卡通品牌走向泛濫的今天，競爭也是在所難免，但在遠(yuǎn)未成熟的童鞋市場，在沒有真正的生存威脅到來之前，再激烈的品牌競爭都顯得異常平靜——沒有搏殺，沒有血腥，甚至少有領(lǐng)地意識，有的只是簡單的廝打招式、快意的口舌之爭，其間的生存與死亡完全只是一種自然生態(tài)！然而，這種愜意、平靜的生存狀態(tài)只是暫時的，大鱷浮出水面之時，一切將驟然生變……
    鷗鷺海岸？ 揭密童鞋市場基因
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nbsp;   童鞋企業(yè)表面看來發(fā)展健康，形勢大好，但骨子里的基因卻疾病纏身，隱憂重重。
    1.童鞋市場品牌之痛
    中國童鞋市場經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展和近九年的品牌洗禮之后，形成了上述“鷗鷺海岸”式的市場格局，然而多數(shù)品牌卻都面臨品牌迅速老化的危機(jī)，尤以卡通品牌為甚�？ㄍㄆ放迫缤�野草一般，具有強(qiáng)大的生命力卻只有短暫的生命期，暖風(fēng)吹到就迅速萌蔓，冷風(fēng)襲來則立刻萎靡。
    童鞋消費(fèi)市場表面看來品牌暗戰(zhàn)正酣，但實(shí)際上并未真正進(jìn)入品牌競爭時代，卡通品牌的激烈競爭只是掩人耳目的市場假象。因?yàn)閷τ诙鄶?shù)童鞋卡通品牌而言，品牌價值完全偏離、經(jīng)營理念絕對投機(jī)、營銷套路基本業(yè)余！
    回顧中國童鞋行業(yè)的發(fā)展，與其他行業(yè)的發(fā)展歷程迥然不同，在邁過產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)后，面對著巨大的潛在市場需求，以O(shè)EM和外銷出身的童鞋生產(chǎn)企業(yè)利用各種現(xiàn)成的、風(fēng)靡一時的卡通形象作為品牌載體，沒有經(jīng)過品牌培植過程便直接進(jìn)入品牌競爭階段，快速開拓藍(lán)海市場，可以說，卡通品牌打亂了童鞋品牌的發(fā)展秩序，破壞了品牌發(fā)展的一般規(guī)則，童鞋的品牌化經(jīng)營衍變成急功近利的品類投機(jī)！
    實(shí)際上，對于卡通品牌這些“心肝寶貝兒”來講，很多童鞋企業(yè)都只是個“后媽”而已，卡通品牌實(shí)際上變成為一種投機(jī)“標(biāo)的”， 童鞋企業(yè)只是想借藍(lán)海市場的機(jī)會利用卡通品牌圖個“嫁衣裳”罷了，而對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展則一開始就沒放心上，畢竟卡通品牌不是自己的“親生骨肉”，或者說被勝利沖昏頭腦的童鞋企業(yè)，對激烈競爭環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略本就無所適從。相對而言，從童鞋向青少年運(yùn)動裝備轉(zhuǎn)型的七波輝等從油鍋里爬出來的少數(shù)非卡通品牌，經(jīng)歷過了品牌發(fā)展一般過程，也真正擎起了中國童鞋向品牌時代進(jìn)軍的大旗。
    2.童鞋市場渠道之癢
    面對近300億的龐大潛在市場，中國童鞋品牌大都表現(xiàn)得急功近利，一直逃離不了做批發(fā)的怪圈。雖然有些擁有數(shù)個卡通品牌的大企業(yè)出于長遠(yuǎn)考慮，一心想控制終端獲取更好的管理靈活度和更大的利潤空間，有進(jìn)入童鞋專賣領(lǐng)域之意，但由于童鞋的季節(jié)性消費(fèi)限制、品牌不規(guī)范、以及缺乏可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑�短時間內(nèi)又不能探索出一條切實(shí)可行的終端專賣之路，另外經(jīng)銷商尾大不掉、自身受制于“洋孩子”品牌的顧慮而缺乏魄力使得渠道變革心有余而力不足，諸多因素使得童鞋市場的渠道破冰陷入迷津，童鞋專賣儼然成為可望而不可即的空中樓閣。
    總之，一方面是童鞋的中產(chǎn)階級消費(fèi)市場已然成熟，另一方面卻是童鞋品牌專賣舉目無期，童鞋市場的渠道之癢亦是頑疾。
    3.童鞋市場價格之惑
    對于童鞋市場的最大困惑或許就是：童鞋品牌定位與產(chǎn)品價格策略嚴(yán)重分離，市場需求尚未得到充分滿足便提早進(jìn)入價格戰(zhàn)！
    我們看到，一些定位在中高檔的童鞋品牌定價區(qū)間竟然從二十幾元到幾百元，那么我們不禁要問：定價二十幾元的童鞋產(chǎn)品的品牌價值哪里去了？中高檔童鞋品牌的品牌價值難道就是“便宜”？品牌定位為什么與價格策略背道而馳？
    其實(shí)，道理很簡單，整個行業(yè)一味的搞批發(fā)，就只能讓渠道牽著品牌的鼻子走，無法系統(tǒng)組織、無法有效操控的渠道網(wǎng)絡(luò)，價格無疑成為唯一的利潤杠桿，這樣一盤散沙的烏合之眾永遠(yuǎn)不會意識到品牌價值可能帶給他們的利潤空間！同時企業(yè)不注重自有品牌的培養(yǎng)，一味的養(yǎng)著一些“洋孩子”，又對品牌經(jīng)營心存顧慮，渠道破冰也就永無可能！而如果不能解決渠道困局，品牌就沒有辦法真正發(fā)揮效力，那么價格戰(zhàn)或?qū)⒊蔀槭袌龅某�態(tài)。
    4.童鞋市場產(chǎn)品之癥
    面對著搶不完的市場空間和表面看來相對單一的市場需求，童鞋品牌大都重視產(chǎn)品模仿而輕視產(chǎn)品研發(fā)，忽視對消費(fèi)者需求的深度調(diào)研和深刻解讀，產(chǎn)品的款式也一味的迎合多數(shù)消費(fèi)者，面向所有的兒童提供一樣的產(chǎn)品，缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品品牌個性，導(dǎo)致童鞋產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，產(chǎn)品訴求更是無計可施。而事實(shí)上產(chǎn)品款式的單一也正是童鞋渠道由批發(fā)轉(zhuǎn)向品牌專賣的桎梏之一。
    中國童鞋市場總體的基因脈絡(luò)就是這樣：看似壯觀的品牌布局暗藏著巨大的市場漏洞，“洋孩子”支撐起的半邊天究竟能走多遠(yuǎn)？批發(fā)模式下童鞋品牌定位與產(chǎn)品價格策略背道而馳，品牌什么時候可以牽著渠道的鼻子走，真正體現(xiàn)品牌的價值？無視深層需求的產(chǎn)品、缺乏專業(yè)套路的營銷、急功近利的品牌讓整個行業(yè)陷入迷局，突圍之路由誰引領(lǐng)？
    江畔愚翁  細(xì)說行業(yè)成長變局
    變局一：溫和的過渡——后進(jìn)品牌的成長機(jī)遇期
    我們看到，陷入迷津的童鞋企業(yè)在經(jīng)歷兩年的迷茫之后，已經(jīng)模糊的意識到品牌的重要以及品牌運(yùn)作的必要，一方面開始有步驟、有目的地著重培養(yǎng)自有品牌，為渠道變革作準(zhǔn)備，為長遠(yuǎn)發(fā)展做策略鋪墊；另一方面繼續(xù)搜羅新近出現(xiàn)的流行卡通品牌，有意識的淘汰即將結(jié)束生命的卡通品牌，從而保證三到四個的品牌保有量，鞏固原有銷售渠道，維持合理利潤空間。也就是說，我國童鞋行業(yè)已經(jīng)開始覺醒，并且正在步入品牌運(yùn)作的過渡期，只不過這個過渡采用了一種比較溫和的方式，即在不損傷企業(yè)元?dú)獾那疤嵯�，有步驟、有計劃的進(jìn)行自有品牌的運(yùn)作；其實(shí)，這種過渡表面看來缺乏壯士斷腕的魄力，但實(shí)際上卻是企業(yè)“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的明智之舉，現(xiàn)有卡通品牌無疑是這些企業(yè)的“根據(jù)地”，同時也可能是企業(yè)追求長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略犧牲品。
    而正是由于多數(shù)童鞋企業(yè)的品牌運(yùn)作采用了這種比較溫和的過渡方式，所以才給有實(shí)力、有能力進(jìn)行有效品牌運(yùn)作的后進(jìn)品牌留足了充裕的發(fā)展時間和相對寬裕的發(fā)展空間，據(jù)此筆者認(rèn)為，精通單一品牌運(yùn)作的實(shí)力企業(yè)或?qū)⒅亟M行業(yè)格局，時間短則三、五年，長則不過八、九年。
    變局二：渠道變革——品牌運(yùn)作的黃金機(jī)會點(diǎn)
    童鞋的中產(chǎn)階級消費(fèi)市場已然形成，說明市場已經(jīng)具備了發(fā)展童鞋專賣模式的客觀條件，同時童鞋品牌也急需品牌專賣這種零售業(yè)態(tài)來提升和維護(hù)品牌的形象定位、價值內(nèi)涵，告別令人頭疼的價格戰(zhàn)。但是由于多種現(xiàn)實(shí)因素的限制，童鞋品牌專賣之路并不好走。
    目前，少數(shù)新進(jìn)入我國童鞋市場的品牌正在走牌專賣店、品牌專柜的模式，比如從成人鞋擴(kuò)展到童鞋的紅蜻蜓童鞋品牌，也有一些多元發(fā)展、多品牌經(jīng)營的童鞋企業(yè)已經(jīng)開始探索兒童專賣店的模式，童鞋、童裝、兒童飾品一應(yīng)俱全，規(guī)避了童鞋品牌專賣產(chǎn)品款式過于單一的弊端。然而，事實(shí)上我們只能認(rèn)為童鞋市場已經(jīng)開始有了品牌專賣的趨勢，但是真正把品牌專賣作為當(dāng)前發(fā)展戰(zhàn)略的童鞋品牌還是鳳毛麟角，品牌專賣尚有非常巨大的潛在發(fā)展空間。
    筆者認(rèn)為，對于童鞋市場的渠道變革來講，完全沒有必要操之過急、非此即彼（即除了批發(fā)，就是品牌專賣），企業(yè)完全可以尋求一種介于常規(guī)批發(fā)和品牌專賣之間的渠道模式作為渠道變革的過渡。說白了，童鞋市場的渠道變革本質(zhì)上是“怎樣讓品牌牽著渠道的鼻子走”，讓品牌定位、品牌價值真正的從產(chǎn)品定價策略中長期的體現(xiàn)出來！渠道無疑將是未來童鞋市場競爭的主戰(zhàn)場，但品牌更將是企業(yè)參與角逐的堅強(qiáng)后盾，可以肯定的是，今后誰的品牌運(yùn)作成功的操作了渠道環(huán)節(jié)，那么誰就將立于未來童鞋市場競爭的不敗之地！
    變局三：產(chǎn)品研發(fā)——創(chuàng)新渠道的核心支撐點(diǎn)
    對于童鞋市場來講，品牌要想牽著渠道的鼻子走，那么渠道變革的扁平化無疑將是大勢所趨，而渠道的扁平化客觀上需要企業(yè)能夠提供具有市場競爭力的產(chǎn)品，能夠提供滿足不同消費(fèi)者需求的個性產(chǎn)品。另一方面，好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的支撐，品牌的個性不是僅僅依靠品牌文化、品牌故事來塑造的，更要依靠強(qiáng)有力的產(chǎn)品訴求作為載體，畢竟買童鞋不同于買書籍，更多的還是為了滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要。
    毫不掩飾的講，如果哪家企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)還沒有提上議事日程，那么未來他就必將失去中高檔童鞋市場，最終淪為便宜貨；與之相反，如果哪家企業(yè)的童鞋品牌具有獨(dú)特的產(chǎn)品個性和十足的競爭力，那么他就有能力在品牌運(yùn)作和創(chuàng)新渠道上大踏步前進(jìn)！
    堅冰未破  敢問大鱷何時出水
    眾所周知，童鞋市場尚沒有絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且行業(yè)整體被市場表面的堅冰所限，大鱷出水難以預(yù)知：眾多經(jīng)營混亂、前途叵測的卡通品牌穩(wěn)固占據(jù)現(xiàn)有市場并瘋狂掠奪潛在市場，讓一心想在品牌運(yùn)作上有所作為的后進(jìn)品牌望而卻步。
    謀而后動。真正的童鞋大鱷到來之前，注定要審時度勢，從品牌運(yùn)作、渠道策略、產(chǎn)品策略以及宣傳策略等諸多方面著手，做細(xì)致而周到的市場調(diào)研和策略準(zhǔn)備，做到“不飛則已，一飛沖天；不鳴則已，一鳴驚人”。作為后進(jìn)品牌，在ATS童鞋品牌的營銷策劃過程中，我們經(jīng)過深入地市場調(diào)研和科學(xué)分析，針對目前童鞋品牌的諸多軟肋和未來市場變局中千載難逢的機(jī)遇，提出以下策略建議：
    品牌宣傳策略：與現(xiàn)有童鞋品牌的賣點(diǎn)形成區(qū)隔，以品牌自身的“童趣”、“成長”和“夢想”的品牌個性作為獨(dú)特的品牌賣點(diǎn)，通過持續(xù)品牌運(yùn)作、系列宣傳手段將ATS品牌巨大的文化底蘊(yùn)和社會影響力轉(zhuǎn)化為品牌價值。以現(xiàn)有廣告語作為過渡，打造品牌知名度并向消費(fèi)者灌輸其對品牌個性的聯(lián)想；然后隨著各方面時機(jī)的成熟，適時以更有沖擊力，更能體現(xiàn)“童趣”、“成長”和“夢想”的廣告語作為引爆品牌強(qiáng)勢發(fā)力的導(dǎo)火索。
    渠道策略：放棄省級經(jīng)銷商代理制，以地、市級代理作為產(chǎn)品招商的基礎(chǔ)單位，同時豐富和完善終端形象建設(shè)，發(fā)展品牌專賣加盟店和品牌加盟專柜的零售形式，采用扁平化的渠道運(yùn)營策略，全面掌控渠道管理。
    價格策略：精確鎖定中高檔童鞋市場，產(chǎn)品價格策略緊跟品牌定位，嚴(yán)控經(jīng)銷商低價投機(jī)獲取利潤，以品牌運(yùn)作帶動合作伙伴受益，規(guī)避日趨激烈的產(chǎn)品價格戰(zhàn)。
    產(chǎn)品策略：經(jīng)過對產(chǎn)品使用者、核心購買者、延伸購買者、影響決策關(guān)系人等產(chǎn)品消費(fèi)人群的分析，確定在短期內(nèi)產(chǎn)品款式難以豐富完善的情況下，對產(chǎn)品的外在形式進(jìn)行必要的改進(jìn)和豐富，使之更有品牌個性，更符合消費(fèi)者的深層心理需求；同時豐富的產(chǎn)品形式更能夠有效堅定經(jīng)銷商的信心。
    目前，我國童鞋市場的規(guī)模保守的估計是300億之巨，那么對于現(xiàn)有的市場格局，任何一個精于運(yùn)作的品牌大鱷的浮出水面，都必然會讓整個市場遭遇震動，讓現(xiàn)有各童鞋品牌陷入恐慌。面對錯綜復(fù)雜、品牌眾多、如若冰封的中國童鞋市場，大鱷突破堅冰、浮出水面之路似乎還很漫長，但作為立志要改變童鞋市場格局的非卡通品牌經(jīng)歷緩慢的孕育過程是必然的，而分娩的一刻必將見證“大鱷出水，驚起一灘鷗鷺”的市場變局！


麥肯·光華 —— 中國的麥肯·錫！ 中國最著名的營銷策劃機(jī)構(gòu)之一，中國招商策劃金字招牌，集合多名管理、營銷、廣告、創(chuàng)意、策劃、新聞等行業(yè)創(chuàng)作精英組成，曾經(jīng)為300多企業(yè)進(jìn)行過整合營銷傳播策劃和新產(chǎn)品招商策劃。另北京麥肯·光華面向全國誠招區(qū)域獨(dú)家加盟商，歡迎來電咨詢！ 電話：010-86066466 86066077 13371767808 網(wǎng)址：www.sohu158.com E-mail: kykybb@sohu.com MSN：piao709@hotmail.com